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Il y a peu de temps, un client me demande de réaliser pour sa société une plaquette commerciale afin de présenter un nouveau service (nouveau pour la société, non pour le marché). Alors que je m’apprête à lui poser plusieurs questions afin d’évaluer la charge de travail, il m’explique que ça ira très vite puisqu’il a déjà tout fait sous Word, que je n’ai plus qu’à le mettre sur « un format qui va bien pour l’imprimeur » et à lancer l’impression. Toujours curieux suite à ce genre de présentation, j’ouvre donc cette plaquette finie et constate avec un mélange d’inquiétude et d’amusement que vraisemblablement, il y a « un peu plus » de travail que ce qui a été annoncé: l’intégralité de la plaquette est rédigée dans une police script (le client travaille dans le domaine de l’expertise comptable), tous les textes n’utilisent pas la même taille de caractères et il a jugé intéressant d’illustrer son propos avec des extraits d’albums de Lucky Luke en sa possession, scannés par ses soins (les Dalton symbolisant alors l’Etat Français, qui appréciera sans doute…).

La majeure partie du travail consista donc en l’explication des « quelques » modifications à apporter au document avant de lancer l’impression… Cet exemple particulièrement extrême étant néanmoins révélateur d’une série d’erreurs classiques que l’on retrouve dans des plaquettes commerciales, j’ai décidé de faire une liste des plus courantes.

On distingue principalement trois grands types d’erreurs dans une plaquette commerciale pas forcément réussie: erreur de support, erreur de fond et erreur de forme. Parfois, on retrouve même les trois types dans une plaquette… Autant vous dire que son efficacité est assez limitée.

Le support: attention au format et à la finition

Le premier type d’erreur est un mauvais choix de support. Un format inadapté (un recto verso A4 plutôt qu’un 4 pages A5 par exemple) ou une finition mal choisie peuvent s’avérer contre-productif. La réalisation d’une plaquette commerciale, comme tout outil de vente, doit répondre à un besoin et avoir donc un objectif et une cible, sur un marché bien défini. Aussi avant de commencer à ne serait-ce qu’imaginer la plaquette, il est indispensable de recenser les informations à faire figurer. Une fois ce recensement terminé, on pourra alors les classer afin d’avoir une organisation claire et précise de ces informations. C’est à ce prix que le message transmis sera lisible et la plaquette efficace. Ainsi, imaginons une plaquette commerciale qui veut mettre en avant 4 grands blocs d’informations: « Qui nous sommes », « Nos services », « Pourquoi travailler avec nous » et « Nos coordonnées ». Il sera plus clair et donc plus efficace pour le lecteur d’avoir un bloc d’informations par page plutôt que les quatre sur la même. On préférera donc une plaquette A5 de 4 pages plutôt qu’un recto verso en A4.

LSI papeterie

Sur cet exemple (en haut et à droite, à gauche se trouve le papier à entête sans intérêt ici), nous avons joué avec les 3 plis et le format qui en résulte: pliée, cette feuille A4 montre 3 pages de 10mm x 21mm qui donne chacune un type d’information (couverture, contact et présentation rapide). Dépliée, on découvre une page A4 d’un seul tenant qui présente les différents arguments pédagogiques de l’école.

Le format en tant que tel n’est pas la seule erreur de support: la finition du support choisi peut s’avérer elle aussi problématique. En effet, si votre marché est celui du luxe, votre plaquette doit refléter cet aspect et un papier recyclé serait donc inadapté pour votre plaquette commerciale. On préférera plutôt un papier épais, avec un vernis sélectif qui donnera un aspect haut de gamme à votre plaquette, et donc à votre société. En revanche, si votre marché est celui du développement durable, un papier recyclé sera légitime et même beaucoup mieux perçu qu’un papier et une finition très haut de gamme…

plaquette commerciale luxe

Un exemple de plaquette commerciale luxe avec une finition découpée qui donne réellement une impression haut de gamme.
Source: http://www.pointtopaper.com/nos-services/realisations/supports-marketing-et-promotionnel/dossiers-et-plaquettes-de-presentation/

Le contenu, source de problèmes…

Le second type d’erreurs classiques est la rédaction et le choix du contenu qui figure sur votre plaquette commerciale. En premier lieu, il est indispensable de se lire, se relire et se relire encore pour éviter de laisser filer une faute d’orthographe entre les mailles du filet. Ce n’est ni plus ni moins que votre professionnalisme qui sera remis en cause si le lecteur détecte un mot mal aurtografié (n’est-ce pas ?). De même, n’utilisez que des tournures grammaticales dont vous êtes sûrs à 300%. Une phrase un peu compliquée mais utilisée à mauvais escient est toujours perçue comme prétentieuse, au lieu d’insuffler une idée d’expertise

On retrouve ensuite l’utilisation d’un ton inadapté. Utilisez un vocabulaire cohérent avec celui de votre marché et un ton adéquat. Imaginez un expert comptable dont la plaquette commerciale commence par « Tu veux payer moins d’impôts ? Appelle Christian au 6 12 12, je vais te faire économiser de la thune ! » Je doute que vous accordiez grand crédit à sa proposition… D’un autre côté, si Dorothée  (l’animatrice du Club Dorothée pour les plus jeunes d’entre vous) avait commencé ses émissions par « Bonjour très chers enfants, nous nous réjouissons de ce rendez-vous que nous vous donnons tous les mercredis pour partager avec vous quelques dessins animés venus d’Asie », le courant serait peut-être un peu moins bien passé entre elle et la jeunesse.Tout est question de ton.

jacquet ASM Clermont-Ferrand, des valeurs partagées

Sur cet exemple de flyer, nous avons choisi de tutoyer le lecteur et de déstructurer la police d’écriture pour rester dans le milieu sportif, sur un mode convivial et dynamique.

Enfin, la dernière erreur de ton concernant le contenu est de faire figurer des informations susceptibles de rapidement évoluer. J’ai eu l’occasion de voir par exemple un réseau d’agences immobilières éditer un grand nombre de plaquettes commerciales avec les coordonnées des agences sur une page. Manque de chance (si l’on peut dire), le réseau se développe et le nombre d’agences double: les plaquettes peuvent être jetées puisqu’elles ne sont plus à jour. Dans ce cas précis, c’est dans le cadre d’un développement, donc moins douloureux, mais si le problème s’était posé à cause de la réduction du nombre d’agences…

La forme d’une plaquette commerciale, éternel débat qui n’oublie pas certaines règles…

Si « tous les goûts sont dans la nature » et qu’il est impossible de vous dire que le bleu sera mieux que le rouge pour votre plaquette, certains choix sont cependant à éviter dans tous les cas. C’est encore plus vrai lorsque l’on s’attaque au design d’une carte de visite mais il faut également y veiller pour une plaquette commerciale.
Celui des photos par exemple doit faire l’objet d’une attention particulière. Si vous ne disposez pas d’images originales, faites pour vous exclusivement, et que vous avez recours à des banques d’images, faites attention: ne vous laissez pas tenter par celles que vous voyez le plus. En effet, si cela peut donner un sentiment de professionnalisme et peut rassurer (« Si tout le monde l’utilise, c’est que c’est bien »), elles vous donneront aussi l’air d’être comme les autres. Or, cette plaquette commerciale doit aussi vous aider à ce qu’on vous choisisse et à vous différencier, non ?

plaquette commerciale mauvaise image

Un exemple d’image que l’on voit absolument partout dès qu’on parle de pieds, de lits, de couettes, de draps, de housse, de blanc, de confort, de famille, de matin au lit… Digression: n’hésitez pas à jeter un oeil au fabuleux Tumblr « Dans la vie libre de droits »qui met en scène les plus cocasses photos libres de droits… 
Source: https://fr.style.yahoo.com/pour-mieux-dormir-sortez-les-pieds-la-couette-105736701.html (mais on peut retrouver cette photo ailleurs…)

Autre souci de forme, on oublie que l’information doit être claire. Que ce soit parce qu’on a pas assez trié les informations à faire figurer, ou les images, ou par peur que le papier ne soit pas assez rempli, la plaquette se trouve littéralement recouverte d’encre et donc d’informations. Sauf qu’une plaquette commerciale confuse ne donne pas envie d’être lue, ne transmet aucun message au premier coup d’oeil et renvoie une image brouillonne à celui qui la lit. Vous ne vouliez pas avoir l’air désorganisé, pourtant, et c’est chose faite… Au mieux, on vous connaissait avant et cette plaquette altère juste un peu votre image, au pire c’est le premier contact qu’a le lecteur avec votre société et cette première impression ne joue pas en votre faveur…

Dans le même ordre d’idée, on assiste souvent à la mise en scène forcée et superficielle du contenu par peur qu’il ait l’air trop simple. Ainsi, les titres se retrouvent tordus dans tous les sens, accompagnés d’une ombre lointaine et d’un effet 3D. Cela ne donne pas un effet travaillé, mais donne l’impression que vous ne saviez pas vraiment quoi faire avec ce titre et que vous avez (mal) utilisé les options disponibles d’un célèbre éditeur d’image dont le nom commence par Photo et finit par Shop. En outre, votre titre est désormais

Dans le même ordre d’idée, on assiste souvent à la mise en scène forcée et superficielle du contenu par peur qu’il ait l’air trop simple. Ainsi, les titres se retrouvent tordus dans tous les sens, accompagnés d’une ombre lointaine et d’un effet 3D. Cela ne donne pas un effet travaillé, mais donne l’impression que vous ne saviez pas vraiment quoi faire avec ce titre et que vous avez (mal) utilisé les options disponibles d’un célèbre éditeur d’image dont le nom commence par Photo et finit par Shop. En outre, votre titre est désormais moins lisible, ce qui n’arrange rien…

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Plutôt que de vous montrer un effet travaillé pour un titre raté, en voici un exemple très réussi (originalité, clarté, détail, tout y est). Bizarrement, ce genre d’effet n’existe pas sur Word…
Source: http://fr.tuto.com/after-effects/effets-de-texte.htm

Enfin, on trouve parfois des plaquettes commerciales qui n’utilisent pas la charte de graphique de la société dont elle parle. Soit par envie de changement, soit par oubli, la plaquette utilise seulement le logo puis un ensemble de polices d’écriture et de couleurs complètement déconnectées du reste de la communication de la société. Or, on ne le répétera jamais assez, il faut marteler votre charte graphique pour que l’image de votre entreprise s’inscrive dans l’imaginaire de votre marché. Si vous ne l’utilisez pas, vous risquez en plus qu’on ne rattache pas votre plaquette avec votre société. Ca pour une nouvelle, ce n’est pas une bonne nouvelle.

Bien que la rédaction et la mise en page d’une plaquette commerciale puisse sembler être un exercice abordable, il recèle en réalité des pièges insidieux qu’il n’est pas toujours facile d’éviter. Si le fond et la forme relèvent souvent du bon sens, le support nécessite en revanche une certaine connaissance des possibilités que nous offre les imprimeurs. Ces derniers continuent à mettre au point de nouveaux procédés, à améliorer l’existant ou à en réduire les coûts, aussi est-il toujours intéressant de consulter un professionnel de la création de plaquette commerciale avant de la réaliser soi-même. Pour aller plus loin, découvrez 5 astuces d’experts sur le dépliant publicitaire.

Si vous avez vous-même un tel projet, ou plus simplement une question à son propos, n’hésitez pas à nous contacter, nous répondons avec plaisir !