image de marque image de couverture

Cet article est largement inspiré de celui-ci, en anglais, qui traite de l’histoire du branding. Plutôt que de vous en livrer une traduction littérale, je vais essayer d’en tirer quelques leçons sur la stratégie d’image de marque.

Premier point et non des moindres, qu’est-ce que le « branding » ? Google, notre homme à tout faire, nous livre simplement « image de marque » comme traduction. Ce qui est assez juste, mais un peu réducteur. Car pendant que l’expression « image de marque » est immobile, fixe, le terme « branding » est actif. Le « branding » ne prend pas seulement en compte les résultats (logo, charte, campagnes…) mais aussi les différentes actions mises en place pour les atteindre. C’est pourquoi je définis plutôt le « branding » comme la « stratégie d’image de marque ». Légère nuance qui a son importance. Du moins je crois.

D’après le très vénérable Aldous Huxley, « le fait que les Hommes tirent peu de profit de l’Histoire est la leçon la plus importante que l’Histoire nous enseigne ». Essayons de le faire mentir et de tenir compte — pour une fois — de l’Histoire et d’en tirer quelques leçons. Donc peut-être quelques profits.

Car n’oublions par que l’image de marque, la stratégie qui l’entoure sont des outils. Ces outils sont au service d’un objectif global, quelle que soit la structure, d’une start up à une ONG ou un groupe de rock. Contribuer à la reconnaissance de la structure et l’aider à se développer.

Les fonctions primaires de l’image de marque.

Ainsi, l’évolution du branding au cours du temps met le doigt sur quelques fonctions essentielles de l’image de marque, qu’il est bon de garder à l’esprit. Déjà, à partir de quelle époque peut-on parler d ’image de marque ? Sont-ce les cowboys en marquant littéralement leur bétail qui ont inventé le concept ? Ou les habitants de Lascaux qui ont signifié leur présence en peignant les murs ? Qui ont finalement créé la première marque de l’Homme (et de la Femme) ? Cela montre une première chose: la première fonction d’une marque n’est pas seulement un moyen de distinguer ce qui est marqué (mon bétail / pas mon bétail) de ce qui ne l’est pas. C’est aussi un moyen de connecter ceux qui reconnaissent cette marque (si cette peinture te parle, tu dois m’être semblable). Je simplifie à l’extrême car le sujet est complexe mais il est important de garder à l’esprit ces deux notions.

Pour faire plus simple, j’aime beaucoup la phrase de James Victore qui dit « Your brand is the way your wear your hat ». En fait, vous fait partie des gens qui portez un chapeaux, ce qui est un signe d’appartenance au groupe des porteurs de chapeaux. Mais en le portant à votre manière, vous vous différenciez dans ce groupe.

Au-delà de ces deux fonctions, l’évolution des besoins humains a également fait évoluer l’image de marque. Vos besoins aujourd’hui ne sont plus les même que ceux de nos illustres ancêtres d’il y a quelques millénaires. Il suffit de prendre la pyramide de Maslow pour s’en rendre compte. Ce qu’il est intéressant de noter, c’est que comme les besoins de cette pyramide, les fonctions de l’image de marque s’ajoutent les unes aux autres au lieu de se substituer. Ce qui veut dire que plus votre marque évoluent, plus elle devra(it) remplir un certain nombre de fonctions. Flashback.

image de marque pyramide de maslow

La fameuse pyramide de Maslow. Voyez comme les besoins se cumulent et ne se substituent pas. A moins que vous n’ayez plus besoin de dormir en ayant un emploi. Auquel cas contactez-moi, je vous embauche.
Source: http://ww2.ac-poitiers.fr/ecogest/spip.php?article609

L’image de marque comme garantie de qualité.

L’une des premières entreprises à s’être intéressée à son image de marque et à développer une réelle stratégie est Procter & Gamble. Un de ses premiers arguments fût d’utiliser des descriptions type « pur à 99,4% ». Par ce biais, P&G fait une promesse. Une promesse de qualité. La promesse qu’utiliser leurs produits vous fera profiter d’un certain niveau de confort. Et cette garantie, bien sûr, se paye.

Il est intéressant de noter que ce type d’argument est basé sur la confiance du consommateur. Si la marque figure sur le produit, alors il est certain de la qualité. Les fans de McDo sont sûrs de retrouver le même goût dans tous leurs restaurants (les fins gourmets me reprocheront de ne pas avoir mis de guillemets à restaurants, je suis confus). Le M jaune leur suffit à savoir qu’ils vont être satisfaits. Pas besoin de demander à un proche si le McDo de Vitry-le-François est bon (il l’est, je n’ai jamais vu autant de sauce dans un sandwich). Corollaire: remplacez le M jaune par un Q rouge, beaucoup n’y toucheront même pas

image de marque burger

Lequel vous semble le plus appétissant ? Indice: il est possible que ce soit les mêmes photos…

Quelle leçon en tirer ? La marque est une garantie pour le public. Il faut donc lui apporter en permanence que votre marque garantit. Un même niveau d’exigence pour tout vos produits et services. Décevez une seule fois votre client ou utilisateur, vous perdez la confiance qu’il a placé dans votre marque. Et comme dit ma fille de 3 ans, “perdu c’est perdu”.

L’image de marque comme signe d’appartenance.

Revenons non pas à nos moutons mais à nos vaches marquées au fer rouge. Imaginez que la vache demande elle-même à se faire marquer par un cowboy spécifique. Parce qu’elle considère que ce cowboy est de loin celui qui a le plus de style et que c’est quand même classe de faire partie de son cheptel. Etrange, non ? C’est pourtant une fonction de la stratégie d’image de marque (non, je ne nous traite pas tous de vaches).

L’idée sous-jacente est que ce que nous consommons, nous utilisons, dit quelque chose sur ce que nous sommes ou voulons être. Ou même souhaitons avoir l’air d’être. Par exemple, j’ai une chemise à carreau, une barbe et des Stan Smiths… Je vous laisse compléter. Tout ce que l’on consomme ou utilise a donc une dimension sociale et personnelle. Ainsi, on ne consomme plus un produit juste pour sa fonction et ce qu’il nous apporte mais aussi pour ce que le consommer va dire sur nous, sur les valeurs qu’il véhicule.
Ex: j’utilise une voiture électrique parce que sa consommation d’énergie coûte moins cher (fonction) et aussi parce que cela montre que je me soucie de l’environnement (valeur). C’est ce que les Américains (mais aussi tous ceux qui parlent anglais, en fait) appellent le « lifestyle branding ».

Quelle leçon en tirer ? Vous ne pouvez pas vous permettre d’occulter le fait que les valeurs que vous véhiculez sont importantes. Il n’est pas possible de se concentrer uniquement sur le produit ou le service. Ayez des valeurs et communiquez dessus. Vos clients potentiels ont besoin de se reconnaître dans les valeurs de votre marque.

L’image de marque comme bloc de construction de sa propre identité.

Cette idée découle de la précédente et naît dans les 80’s. Les marques vont aller plus loin pour devenir des briques que l’on utilise pour construire sa propre identité. Vous voyez les Lego ? Pareil. Elles vont se mettre à porter un pouvoir imaginaire, une motivation supplémentaire à celui qui l’utilise. Ce que le marketing appelle la « valeur ajoutée ».

Par exemple, filmer une descente à ski avec son téléphone fait de jolis souvenirs. Filmer une descente à ski avec une GoPro me fera vivre une expérience extrême et je serai quasiment devenu un rider, prêt à participer aux X-Games (dont GoPro est un sponsor majoritaire, bien sûr).

image de marque go pro

Avec deux ajustements et un filtre Photoshop plus un logo, un skieur devient un rider.

La marque vous fait une promesse en plus. Alors que l’idée précédente concerne le regard des autres sur vous (« si on me voit utiliser ce produit, on pensera que je suis… »), cette idée ne regarde que vous. En utilisant un déodorant Axe, je serai sexy, en buvant de l’Evian, je rajeunis, en conduisant une Jeep, je suis quasiment Indiana Jones…

image de marque axe evian jeep

Extrait d’une pub Axe en haut à gauche, Jeep en haut  à droite et de la (fantastique, il faut le reconnaître) campagne “Live Young” d’Evian en bas.

Quelle leçon en tirer ? Vos clients (actuels et potentiels) peuvent utiliser votre image de marque pour construire leur propre identité. A vous de leur montrer comment votre marque peut les aider à rêver un peu

L’image de marque comme media à part entière.

Cette idée naît avec la radio, la télévision et plus particulièrement à cause des coupures pub. Voilà qu’on donne aux marques un espace vide, assortis (et c’est là tout l’intérêt) d’une audience captive. Les marques vont alors pouvoir raconter des histoires, montrer qu’elles sont bien plus que des produits. Le ton, la mise en scène, elles ont la main pour vous faire passer un ou plusieurs messages.

Cependant, à l’heure où j’écris ces lignes, la donne a changé. L’audience n’a plus rien de captif. Internet, les objets connectés et demain la réalité virtuelle ont littéralement transformé l’audience. Etre scotché à un écran qui diffuse ce qu’il souhaite n’est plus la norme. Aujourd’hui l’utilisateur va chercher lui-même l’information, zappe les publicités qu’il ne veut pas voir. Les marques doivent donc susciter l’intérêt différemment pour que l’audience accepte d’écouter le message. Puis de le partager et d’adhérer à la marque jusqu’à en devenir presque un ambassadeur.

Apple bien sûr a plutôt bien réussi ces vingts dernières années à générer ce type de fans, à tel point qu’on parle de fanboys pour les désigner. Plus ancien, Coca Cola a rapidement compris l’enjeu de générer du contenu attractif qui ne soit pas basé sur le produit: le père Noël dans les années 1920, le sex symbol pour promouvoir le Diet Coke…

image de marque coca cola

Coca-Cola, raconteur d’histoires depuis 1920.

Quelle leçon en tirer ? Vous n’avez plus la main sur ce que le public va écouter. Il faut désormais faire preuve d’un peu plus d’imagination pour attirer son attention. Ne vous contentez pas d’un tract avec vos points forts, ça ne suffira plus.

L’image de marque comme une mythologie.

L’apothéose: la marque n’est plus simplement une marque, mais un mythe. Dépassant la fonction de reconnaissance ou d’appartenance, la marque existe seule, sans ses utilisateurs, avec sa propre histoire et ses propres aspirations. On parle alors « d’ethical branding » ou « d’ideological branding ». C’est aussi l’idée à l’origine du fameux storytelling tellement répandu.

Désormais, la marque a un but, un objectif. Elle est là pour accomplir quelque chose et génère un public autour de cette ambition. Elle se connecte avec les gens, les guide. Lors de la dernière keynote d’Apple, un responsable de chez Nike vient présenter la dernière montre Apple issue de leur dernier partenariat. Premier élément, il est habillé en survêtement. Parce que Nike fait du sport en permanence. Il introduit sa présentation en disant « Nike et Apple veulent que vous bougiez et que vous vous amusiez ». Voilà leur mission. Soit vous adhérez et donc êtes pris dans le tourbillon de fun et de move, soit leurs produits ne sont pas pour vous… C’est la même idée qui a fait dire à EDF « qu’ils nous devaient plus que la lumière ». EDF a une mission, la lumière n’en est qu’une partie…

image de marque apple nike

En survêt, tranquille, pendant la présentation de la nouvelle Watch. C’est sûrement parce qu’il a du venir en courant…

Quelle leçon en tirer ? Réfléchissez à votre marque comme une personne à part entière. Qui est-elle ? Qu’a-t-elle à dire ? Quels sont ses objectifs ? Cela vous aidera sans nul doute à prendre des décisions sur vos éléments de communications, même les plus insignifiants de prime abord. Si vous savez où vous allez et ce que vous défendez, vous saurez quelle image doit aller sur votre tract

 

En conclusion…

L’histoire de la stratégie d’image de marque nous montre que l’évolution des besoins humains a considérablement transformé la manière de construire la communication autour une marque. Quand les besoins étaient primaires, garantir une qualité, une fonctionnalité suffisait. Puis le besoin de reconnaissance s’est fait sentir, les marques sont devenues signe d’appartenance puis éléments d’identité. A l’heure de l’accomplissement de soi, elles doivent désormais se montrer originales pour attirer l’audience et même prouver qu’elles ont elles-même leurs propres identités et leurs propres ambitions.

La question n’est pas de choisir laquelle de ces fonctions vous choisirez pour développer votre propre image de marque. Elles sont toutes à prendre en compte et formeront chacune une couche de votre stratégie.

Ces différents aspects très théoriques sont parfois difficiles à convertir en actions pratiques et concrètes. Il est très utiles dans ces cas-là d’avoir un peu de recul et un point de vue extérieur. Je serai ravi de partager le mien avec vous. Qu’attendez-vous ?