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Lorsque je me présente et que parle de ce que je fais dans la vie, je dis que je suis “créatif freelance“. Pas que je me prenne pour Leonardo Da Vinci, mais parce que ce terme de “créatif”, ou “créa” pour les intimes, englobe finalement les différentes activités que je propose à mes clients. Entre graphiste, webdesigner, chef de projet, UI / UX designer, mon métier consiste finalement à résoudre des problématiques de communication diverses et variés pour mes clients, que ce soit en version numérique ou digitale.
Cependant, parmi ces diverses prestations, l’identité visuelle et la création de logo reste ma préférée, celle que je trouve la plus enrichissante. C’est pourquoi j’ai à coeur de proposer des articles plus spécifiques sur ce thème. En outre, graphiste et logo est un thème qui permet d’ouvrir de nombreux débats !
Commençons aujourd’hui avec une interview du vénérable Francis Chouquet, maître – entre autres – du lettering, qu’il utilise parfois pour la réalisation de logos.

Aujourd’hui pour un graphiste, logo et lettering est un couple à la mode.

En tant que graphiste, le logo est une mission récurrente et en évolution permanente. Cela demande une veille permanente. J’ai ainsi découvert le travail de Francis (la partie lettering en tout cas), en 2013, et je l’ai tout de suite beaucoup apprécié. Ayant ensuite pu assister à l’une de ses conférences sur le lettering à Blend Web Mix, en 2014, cela a conforté mon intérêt pour le lettering en général, et le travail de Francis en particulier. Un déménagement en 2015 dans la région bâloise, également celle de Francis, et me voilà aujourd’hui partageant un bureau avec lui et d’assistant au quotidien à la réalisation de différents travaux. Le processus est d’une incroyable complexité, et l’attention portée aux détails fait du lettering une discipline complexe, qui offre une vaste palette d’expression.

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A gauche la campagne “Provoque ton destin” pour Nike par Tyrsa, à gauche la nouvelle identité de visuelle de Laurence King par Marion Deuchards.

Cela explique sans doute pourquoi le lettering est indéniablement à la mode. Les designers, vissés à leurs écrans et leurs tablettes tactiles, avouent également souvent que cette discipline leur permet de renouer avec le papier et le crayon. Et le domaine de l’identité visuelle ne fait pas exception à la règle: le logo en lettering est prisé. Francis a ainsi gentiment accepté de répondre à quelques questions pour nous livrer son point de vue sur cette tendance.

On entend beaucoup dire que le lettering est à la mode et qu’il a spécialement le vent en poupe. En ce qui concerne la création de logo, est-ce que tu constates effectivement une augmentation de la demande ?

Francis Chouquet: Oui, il y a clairement une augmentation de la demande pour un logo en lettrage, mais j’aurais tendance à dire que c’est sur des styles très spécifiques comme le script ou le brush. Le lettrage a toujours été utilisé pour les logotypes mais on en parlait moins ou on ne mettait pas forcément en avant le fait que ce soit “du lettering”.

Quel est ton process classique pour créer un lettrage qui sera un logo ?

Francis Chouquet: Déjà, on part d’un brief existant, que le client donne ou qu’on conçoit avec le client, pour déterminer si le logo qu’il veut peut être un lettrage ou pas. Pas mal de monde veulent du lettrage parce que c’est un peu tendance mais ce n’est pas forcément toujours ce qui colle le mieux à leur besoin.

Il faut aussi éviter de partir dans quelque chose de complexe. Je vois parfois des prospects qui viennent vers moi avec une idée de lettrage que l’on pourrait associer à un signe, qui, pour eux, est le vrai logo. Donc là, je dois démontrer que le lettrage seul pour faire office de logo, et que, si l’on ajoute un signe, on va trop complexifier l’ensemble, ce qui peut être dommageable pour l’identité de l’entreprise.

Mais pour revenir au process, on part donc du brief et ensuite, selon le budget, je travaille d’une à quatre pistes. Je les travaille jusqu’à avoir quelque chose de présentable au client. Je soumets alors au client les croquis ou des versions vectorisées, encore là, selon le budget, le type de projet, mais aussi le timing. A partir de là, je lui demande d’en choisir 2 max que l’on peaufinera. Il peut arriver qu’aucune ne corresponde à ses attentes. On reprend alors le brief initial et on regarde ce que j’ai pu louper ou ce que le client à pu oublier ou omettre de préciser. Le travail supplémentaire de pistes peut engendrer une rallonge au niveau budget.

Une fois qu’on a les 2 pistes, je les retravaille, lui présente à nouveau. Souvent, on a des logos quasi définitifs à ce stade. Le client en choisit une que je peaufine à la vectorisation et on valide ensemble le logo final.

Parfois les budgets sont très serrés et dans ce cas, je fournis deux, voire une seule piste.

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Le logo du site Wisibility, site dédié à la formation aux métiers l’image.

Qu’est-ce que tu penses que le lettering peut apporter spécifiquement pour la création de logo, par opposition au choix d’une police de caractère ?

Francis Chouquet: De la personnalité et une identité forte. Je ne dis pas que les polices ne permettent pas d’avoir ce caractère mais avec un lettrage, on peut aller très loin dans la customisation et la personnalisation. Donc on a une marge qui nous permet d’avoir quelque chose de visuellement plus fort.

A contrario, est-ce que les contraintes intrinsèques d’un logo (lisibilité, adaptabilité…) t’imposent des contraintes par rapport à un lettering pour un tee-shirt par exemple ?

Francis Chouquet: En ce qui me concerne, que ce soit un logo ou une illustration, ça ne change pas grand chose. Dans tous les cas, je veux garder lisibilité. On a un message à faire transmettre, il n’existe que s’il est lisible. Par contre, il peut y avoir des éléments qui diffèrent sur la personnalisation du lettrage. Sur une illustration, on va peut-être avoir plus de liberté d’expression que sur un logo qu’on va essayer de garder un minimum “corporate”. Je n’aime pas ce terme, mais un logo représente l’identité d’une entreprise, donc il doit véhiculer une certaine image. Alors qu’un travail sur une illustration va plus s’articuler autour d’un style, d’une patte, qui sera souvent plus spécifique et avec une marge de manoeuvre plus large. A noter aussi qu’une illustration, quelle qu’elle soit, n’a pas forcément besoin d’être vectorisée. Un logo si. Donc le rendu ne sera pas le même non plus.

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Lettrage réalisé par Francis durant un workshop à New York avec Ken Barber

Beaucoup de logos utilisent des polices assez répandues, conjuguées avec un symbole graphique. J’ai tendance à penser que justement, pour que le mariage fonctionne, il faut que la police ne soit pas trop particulière et laisse de la place au symbole. Compte-tenu de l’aspect très développé d’un lettrage, penses-tu qu’on puisse l’assortir d’un symbole graphique, ou risque-t-on d’envoyer trop de messages ?

Francis Chouquet: Comme j’ai pu le mentionner plus haut, je ne suis pas très “chaud” pour associer un symbole et un lettrage, justement pour rendre l’identité trop complexe. Si l’on part sur un lettrage, il faut le travailler de telle manière à ce qu’il soit suffisamment identifiable et unique.

Traditionnellement, en tout cas c’est mon cas, on présente souvent plusieurs pistes pour un logo. J’ai l’impression que l’implication artistique et l’inspiration sont un peu plus importantes quand il s’agit de lettering, et je me demande s’il est possible de travailler sur une piste qui ne t’inspirerais pas ? Difficile, non ?

Francis Chouquet: Tout dépend, il arrive parfois que l’on manque d’inspiration pour un projet de logo en lettrage. Le mieux est de laisser reposer la chose quelques heures ou quelques jours et d’essayer d’y revenir avec un oeil “neuf” ou différent. Je ne me suis jamais retrouvé dans une situation où je n’avais pas du tout d’idées. Par contre, il m’est déjà arrivé d’avoir des idées intéressantes en tête mais qui ne correspondait pas forcément au besoin et à l’identité de l’entreprise du client. Il est toujours important à ce moment, de se demander si le lettrage est bien la meilleure solution.

Enfin, je ne propose jamais une piste que je n’aime pas ou que je pense n’est pas de qualité. Je peux avoir prévu 4 pistes mais ai fait le tour avec 2. Ce n’est pas pour ça que je vais en ajouter 2 pour avoir le nombre défini au départ avec le client. Il peut arriver qu’on la bonne idée en tête dès le départ et on la vend alors au client, sans en présenter d’autres qui seraient nettement moins bonnes. On peut toujours y réfléchir ensuite si le client n’aime pas la première piste.

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Le logo de la start up Ubercurious (qui s’appelle aujourd’hui Merakoi), toujours réalisé par Francis.

Enfin, est-ce que tu penses que ce type de logo est plus adapté à certaines branches, certains domaines, ou au contraire crois-tu qu’il existe un style de lettering pour tout type d’entreprise ?

Je pense que chaque cas est unique. Et il n’existe pas un et un seul style de lettrage. Donc on peut facilement trouver le bon style pour n’importe quelle entreprise. Mais tout dépend du brief et du besoin. En tout cas, dans mes travaux, on voit peut-être une majorité de projets pour des startups et indépendants, comme des photographes ou musiciens. Mais on peut toucher n’importe quelle entreprise, même les plus corporate.

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L’illustration du 15ème anniversaire de KobOne, encore réalisé par Francis. 

Un grand merci à Francis pour avoir pris le temps de répondre à mes questions ! Vous pouvez le retrouver sur Twitter, Instagram, Dribble et Medium.