charte graphique cover

Lorsque l’on me contacte pour la réalisation d’un logo, une des premières questions est de savoir si la personne a besoin d’un simple logo ou d’un système plus complexe, à savoir d‘une charte graphique exhaustive. En règle générale, la réponse à cette question peut se résumer par “quid ?”. En effet, à moins d’avoir eu affaire à l’utilisation d’une charte graphique, ou d’avoir des passions un peu étranges, ce qu’est une charte graphique ne tombe pas sous le sens… Voici donc un article pour essayer d’apporter quelques éléments de réponses…

La charte graphique: à quoi ça sert.

Définition rapide.

Pour résumer, une charte graphique est un ensemble de règles à respecter lorsque l’on communique au titre d’une organisation sur n’importe quel support. Voilà une définition que vous êtes libre de contredire, je suis pour le débat.
Par organisation, on peut bien sûr entendre une entreprise, mais cela marche pour un groupe de rock, un candidat à la présidentielle ou une chaîne de TV.
Le terme support regroupe quant à lui tout ce qui soutient une marque (au sens de “marquer”, “inscrire”). Une page Internet est un support pour pixels, une feuille pour de l’encre, le bois pour une entaille…
Ces rapides précisions montrent une chose essentielle: le spectre d’utilisation de cet “ensemble de règle” qu’est la charte graphique est (très très très) large.

Une charte graphique permet d’être identifié, connu puis reconnu.

En premier lieu, la charte graphique va permettre à votre marque d’être identifiée, quel que soit le support utilisé. Que ce soit votre carte de visite, votre papier à entête, une affiche dans le métro ou une page de votre site Web, ces éléments seront identifiables comme appartenant à votre organisation. Cela n’a l’air de rien, mais c’est primordial. En effet, le contenu d’un message est important, mais savoir de qui il vient l’est tout autant. Votre charte graphique va ensuite permettre de répéter votre message visuel, et de progressivement en faire un signe connu. Chaque fois que le public verra votre logo, par exemple, il l’identifiera à votre compagnie.
Pour que finalement, tel un acteur de cinéma dont le nom sur une affiche suffit à éveiller tout un imaginaire (un visage, un type de film, une filmographie..), n’importe quel élément de votre charte graphique fasse immédiatement penser à vous.

charte graphique connu et reconnu

Sur cette image, il n’y a pas de nom de produit, pas de logo, pas de nom de marque… Pourtant, je suis sûr que vous savez à qui elle appartient. Cette mise en scène fait complètement partie de la charte graphique de l’entreprise à la pomme.

Une charte graphique pour que le message envoyé soit cohérent.

Ces règles ont un second but: que l’image de la société soit cohérente. Votre société à une histoire, une activité, un savoir-faire, des valeurs… Et ces atouts doivent transparaître dans sa communication.
Vous prônez le développement durable ? Pourquoi ne pas utiliser uniquement du papier recyclé pour vos communications imprimées ? Ou au contraire, privilégier les échanges dématérialisée dès que cela est possible ? Ces exemples pourraient faire partie d’une charte, qui dirait beaucoup sur ce que vous êtes.
Mais pour que cela fonctionne, il est indispensable de l’appliquer en permanence. Pas question de repasser sur du papier haute qualité pour un meilleur rendu de couleur à un moment. La cohérence et la continuité dans l’application de votre charte graphique est essentielle pour que le public la comprenne clairement.

Voici un joli exemple de cohérence dans le message envoyé. Quelle que soit la mise en scène, les contraintes imposées à cette campagne de publicité (une campagne peut aussi avoir sa propre charte graphique, notamment si plusieurs visuels doivent être développés) font que toutes ces affiches développent bien, visuellement, le même message.

La charte graphique en pratique: ce qu’elle contient.

Le logo: pierre angulaire du système.

Pourquoi le logo est-il un élément fondateur de votre charte ? D’abord, parce que c’est l’élément le plus utilisé dans votre communication. Il sera (en théorie) partout. Sur tout type de support, adaptable à toutes les tailles et existant dans plusieurs versions pour l’adapter à l’environnement.
Ensuite parce que sa création à dû demander une reflexion profonde sur vos valeurs, et que celles-ci transparaissent dans votre logo. C’est en quelque sorte, un condensé graphique du message le plus important que vous avez à donner à propos de votre entreprise. S’il fallait la résumer en un élément graphique, ce serait (normalement) votre logo.
Une charte graphique se compose donc en premier lieu d’un logo, ainsi que d’un certain nombre de règles s’y rapportant. Différentes versions couleurs (adaptables au print, au web, en noir & blanc…) ainsi qu’un guide expliquant combien d’espace vide doit être laissé autour pour qu’il soit visible correctement…

charte graphique logo

Exemple tiré de la charte graphique de Nike Football.

Couleurs et polices d’écritures, ou comment parler d’une seule voix

Toute entreprise est confrontée au problème de l’unité de discours. Comment s’assurer que quel que soit le support que j’utilise, mon outil commercial sera cohérent avec les précédents ? Le problème est d’autant plus complexes lorsque la société est présente dans différents pays, avec de nombreux collaborateurs…
Le premier élément de réponse est la colorimétrie. Un guide d’un certain nombre de couleurs, utilisables dans certains cas et dans certaines conditions. Par exemple “Utiliser la couleur #4B04D2 pour les titres sur le Web, ou 64 98 0 48 en CMNJ pour l’impression”. Cela garantit que quelle que soit la personne voulant indiquer un titre sur n’importe quel support, ils auront tous la même couleur.
Ensuite, les polices d’écritures jouent un rôle complémentaire tout aussi important. De la même manière, la charte graphique va donner le nom de la police à utiliser en toute circonstance. Il y aura probablement une police pour les titres, une pour les textes, peut-être une troisième pour mettre des éléments en valeurs… Une règle convenue est de n’utiliser que 2 polices au maximum pour ne pas brouiller le message.

Charte graphique couleurs

Exemple tiré de la charte graphique de Scouts.

Les valeurs d’une société peuvent être partie intégrante de la charte graphique

Certaines sociétés ont besoin de cadre plus strict encore pour s’assurer que leurs valeurs particulières seront en permanence respectées. Prenez la charte graphique de Mailchimp par exemple. La charte comprend un style guide (comprenez “Guide de styles”) qui indique précisément comment rédiger des contenus émanant de MailChimp. Quel ton, quel vocabulaire… Une règle demande par exemple de ne pas parler de l’âge des gens à moins que cela ne soit une nécessité. De la même manière, elle demande de ne pas utiliser les mots “jeune”, “vieux” ou “personnes âgées”.
Ce souci d’unité de ton se retrouve plus souvent encore dans l’utilisation des images. Le branding toolkit (boîte à outil de l’image de marque) d’Unicef explique par exemple que toutes les photos utilisées au nom de l’Unicef doivent mettre en avant la dignité humaine. Et que dans la mesure du possible, elles doivent raconter une histoire, afin de donner d’avantage de force au propos de l’organisation.

charte graphique imagerie

L’extrait de la charte graphique de l’Unicef.

La charte graphique: attention à quelques points clés

La rigidité, premier piège dans lequel il ne faut pas tomber…

Afin de vouloir contrôler absolument une image de marque, la tentation peut être grande de rendre la charte trop rigide. Exclure certains supports, ne couvrir que certains cas de figure… Ce qui mettrait la société dans l’impossibilité de communiquer dans quelques cas. Imaginons par exemple que la charte ne prévoie que la communication papier ne se fasse que sur du papier recyclé. Que se passe-t-il si un certain type de support n’existe pas en version recyclée ? Cela veut-il dire qu’on ne peut utiliser ce support ? Il est préférable de formuler des recommandations, en expliquant leur fondements, que d’imposer des règles strictes et excluantes.

…mais trop de laxisme n’est pas non plus une bonne méthode.

A l’inverse du cas précédent, on peut se heurter à l’écueil contraire. Ne donner que de vagues recommandations qui manqueraient de précisions peut tout autant nuire à l’image de marque. En effet, un des objectifs majeurs de de la charte graphique reste une forme de cohérence dans la communication de la société. Si les règles sont trop vagues, il y a fort à parier que leur interprétations risquent fort de varier d’un individu à un autre. Ce qui peut aboutir à un mélange des genres peu souhaitable…

En conclusion, nous pouvons dire pour résumer est une sorte de mode d’emploi de l’identité visuelle d’une société. Elle doit permettre à n’importe quel individu souhaitant s’exprimer au nom de la marque de le faire correctement, et en cohérence avec le reste des éléments de communication existants. Ainsi, les deux objectifs de l’image de marque, être connu et reconnu, auront bien plus de chances d’être atteints.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter le site de Geoffrey Dorne qui répertorie un grand nombre de chartes graphiques.